Наверное, одним из самых «сильных» понятий, принесенных концепцией постиндустриализма в нашу жизнь, является брэнд. Можно даже сказать, что именно оно воспринимается в настоящее время, как основа того, что принято именовать «бизнесом» - т.е., как основа процесса создания прибавочной стоимости. По крайней мере, в подавляющем числе всевозможных «бизнес-руководств», тренингов и т.п. – вплоть до художественных произведений, посвященный указанной теме – именно создание брэнда полагается главной составляющей успеха. Что, разумеется, накладывает определенный отпечаток на наше мышление: например, значение производственных процессов в указанной схеме очень сильно падает, а значение т.н. «креативных действий» неимоверно возрастает. (А еще больше возрастает значение «креативных профессий», которых возводят до роли главных «созидателей» прибавочного продукта.) И разумеется, мало кто задумывается: а было ли так всегда? Хотя некоторые, наверное, догадываются, что данное состояние не вечно. Поскольку из той же классической литературы видно, что купцы и даже фабриканты были еще в позапрошлом веке, а вот разнообразных «креативных» деятелей тогда еще «не изобрели». Хотя брэнды в это время уже существовали. Вообще, «брэнд» - это довольно почтенное понятие (само название которого происходит от знака, которым помечали скот) – и возникло оно давно. По крайней мере, в XIX веке брэнды уже были. Но между современным понятием «брэнд» и брэндами прошлого существовала некоторая разница. А именно – этим словом тогда называли то, что сейчас именуется «торговая марка», «товарный знак» - т.е., некое указание на того или иного производителя. Ведь очевидно же, что фабрика или завод, выпускающая что-то, должна как-то называться. (Можно, конечно, предложить альтернативу – как в советской оборонной промышленности вводит «номерное» именование, но это для обывателя не очень привычно. Да, и требует наличия определенной «надзаводской» структуры, что так же в течении долгого времени было невозможно.) Ну, и соответственно, должна как-то называться и выпускаемая продукция.
А значит – использование «естественных названий» - вроде «Путиловского завода» или «коньяков Шустова» было разумным и необходимым. Кстати, подобное «брэндирование» в то время могло относиться не только к отдельным фирмам, но и к целым географическим областям. К примеру, тот же «брэнд» «Золингеновские бритвы» означал бритвы из города Золингена, славящегося своей сталью. Этот факт для покупателя был важнее названия конкретного производителя. А в пищевой промышленности подобные «географические наименования» зачастую вообще являлись нормой. К примеру, все знают «эмментальские сыры» или «бургундские вина», не особо даже задумываясь: а какое конкретно «шато» это самое вино произвело. Однако подобное положения было возможным только в определенных условиях, когда жесткие традиции не позволяли производителям массово «портить продукт». К сожалению, по мере развития капиталистических отношений, подобные традиции начинали неминуемо разрушаться – и очень часто вместо качественного вина покупатель мог получить «адский коктейль» из спирта, виноградного сока и какой-нибудь гадости «для усиления вкуса».
Поэтому, в общем-то, единственной гарантией качества покупки служила добросовестность продавца – а, если честно, то вообще, возможность последнего получить в морду от обманутого покупателя. Так как только это могло перевесить главный аргумент рыночной экономики – стремление к максимальной прибыли. Впрочем, по мере развития производства ситуация начала меняться. А именно – переход от полукустарных работ к четко спланированному, инженерно рассчитанному конвейеру, позволил получать практически гарантированное качество при достаточно низкой цене одного экземпляра продукции. Удивительно – но именно это позволило позволило почти полностью вытеснить «поддельщиков», поскольку при массовом производстве выпуск качественного товара оказывался дешевле, нежели изготовление «гнилого товара» у кустарей. Так что индустриализация отправила в прошлое пресловутые сапоги с картонными подошвами, рубашки, сшитые гнилыми нитками и сметану, загущенную мелом «для весу» – т.е., все то, что еще недавно занимало значительную часть «продукции массового спроса».
* * *
Именно тут и лежит основа превращения брэнда в ту сущность, к которой мы привыкли. Создание сложных, основанных на глубоком разделении труда, инженерно-спроектированных производственных процессов позволило выделять продукцию крупных компаний в «безусловно качественный» сектор. Массированная рекламная накачка и прочие маркетинговые хитрости, разумеется, играли свою роль в формировании положительного образа тех или иных «товарных знаков», однако основа «брэндирования», как такового, в это время состояла именно в наличие вышеуказанного свойства крупных индустриальных компаний. Особенно сильное значение наличие «промышленно гарантированного качества» имело при продаже «простых товаров», вроде продуктов питания или одежды, где до момента индустриализации говорить о какой-либо стабильности в плане выпускаемой продукции было невозможно. Именно поэтому среди брэндов оказалось столь много «пищевых компаний», начиная от пресловутой «Кока-колы» и заканчивая «Макдональдсом». (Если бы тогда только знали, к чему все это придет через несколько десятилетий!)
В общем, где-то после Первой Мировой войны наступил период, который можно назвать «временем качества массовых товаров». Завершился он, как можно легко догадаться, где-то в конце XX века. До этого большая часть продаваемых массовых товаров имела достаточно неопределенные свойства (могло повезти, а могло – и нет), а после – напротив, стала довольно определенным гавном. Впрочем, в рамках указанной темы, слишком глубоко забираться в проблемы такого странного поведения качества продукции нет смысла. Можно только отметить, что связано это с особенностями развития производственных систем, в результате которых любая остановка в этом развития неизбежно ведет к снижению качества. Но о том, почему это происходит, будет сказано отдельно. Тут же стоит только отметить, что, исходя из вышесказанного, следует сказать, что не последнюю роль в плане обеспечения населения добротными товарами сыграло уже не раз упоминаемое «противостояние двух систем». По крайней мере, после Второй Мировой войны именно благодаря ему человечество получило значительную долю новых технологий – а значит, и значительно был продлен период, когда «порча продукции» являлась делом немыслимым.
И именно поэтому в это самое послевоенное время происходит процесс, который можно назвать «перерождением понятия брэнда»: он отрывается от «физического производства» и обретает ту свою особую важность, которая кажется столь значимой в настоящий момент. Причина этого проста: поскольку в данное время практически завершился процесс перехода производств на индустриальную основу, то значит, гарантия качества продукции достигло практически 100%. Поэтому «победить» в рыночной борьбе путем физического улучшения товаров стало почти невозможным – а «порча продукции» в условиях «атомно-космического века» выглядела еще недопустимой. Именно отсюда основные «баталии» перенеслись из области «физической» в область «психологической» - в тот самый «маркетинг», в способы заставить покупателя купить товар. Ну, по крайней мере, так казалось – на самом деле, основной способ «пробраться наверх» в это время лежал в плане «успешного сотрудничества» с государством.
Но этот способ, по известным причинам, предпочитали не афишировать – а значит, основу успеха автоматически переносили на маркетинг. Именно поэтому после Второй Мировой войны началось зарождение, а затем и расцвет теорий, объясняющих брэнд, как отдельный, не связанный с производством, феномен. Сказать, что первый сделал данный шаг в данном направлении, тяжело. Да, по сути, и не нужно – достаточно понять, что уже в конце 1960 годов большая часть мыслителей признавала данное понятие одним из основных «столпов» современной культуры. Ну, и естественно, что при таком положении зародилось невообразимое число разного рода деятелей, решивших извлечь из нового «открытия» максимальную выгоду – путем чтения лекций (впоследствии переродившихся в тренинги»), продажи книг и статей по «брэндированию». Ну и, исходя из диалектичности мира, эта волна породила соответствующую «противоволну», направленную на обличение «брэнда», как явления иллюзорного мира, созданного для того, чтобы пудрить его мозги. Впрочем, для последнего представления в это время появились вполне объективные предпосылки: дело в том, что именно в момент «отрыва» данного понятия от физического производственного процесса началось то, что можно назвать «деградацией качества».
* * *
Разумеется, вначале это выглядело довольно невинно: просто потому, что большинство производимых изделий в это время (где-то конец 1970 – 1980 годы) представляли собой практически «эталон добротности». Но вот продукты уже начали «портиться», что свидетельствовало о кризисе. (Хотя до современных масштабов «порчи» тогда было далеко.) Что поделаешь – технологический прорыв подходил к концу, рынки постепенно заполнялись и «перегревались», а значит, существовал лишь единственный способ удержаться на них. А именно – снижать цену товаров. Тем более, что как раз в это время завершение «Холодной войны» привело к резкому снижению возможностей государственного финансирования. (Т.е., того самого «главного пути успеха») Ну, и естественно, что все это вело к росту конкуренции. А поскольку «общепринятые теории», как это сказано выше, объясняли победу в ней исключительно успешным маркетингом, то значит, снижать «маркетинговые затраты» было невозможно. Точнее, наоборот – их надо было увеличивать.
А значит, единственным способом снижать цену– или, хотя бы, не повышать ее с учетом инфляции – становилось уменьшение себестоимости. Тем более, что за «Золотые десятилетия» планка качества была задрана так высоко, что ее небольшое опускание казалось ничего не меняющим. (В качестве примеров этой высокой планки можно привести огромное число вещей того времени– от автомобилей до одежды – оставшихся и сегодня в «юзабельном состоянии».) В результате началось то, что сейчас именуют «введением запланированного устаревания», и представляют, как некий сговор производителей. Но что, на самом деле, являлось неизбежным следствием существования высоко конкурентного рынка в условиях остановки технологического развития. Никакого сговора - просто системные свойства. Те же, что сто лет назад заставляли продавцов подмешивать в сметану мел, а теперь – создавать ту же сметану из соевого белка.
Итогом всего этого (роста затрат на маркетинг и тенденции снижения себестоимости производства) и стало появление того самого, «постиндустриального» отношения к брэнду, как к главной составляющей экономического успеха. Ведь действительно, пока население было «приучено» связывать агрессивный маркетинг с «мощью производителя» - т.е., с наличием у последнего огромной производственной базы, а значит, с гарантированным качеством, то нет ничего удивительного, что многие стали «весь пар выводить в свисток». Т.е., тратить основные средства именно на создание виртуального образа «успешной компании». Более того, именно работники данной сферы в подобном положении и стали в это время «главными героями» бизнеса, далеко оттеснив «производственников». А в общественном сознании сложился четкий образ того, чем в реальности надо заниматься для достижения успеха. В итоге, всевозможные маркетологи, рекламщики, разного рода «креативные директора» и прочие специалисты «по ловле рыбы в мутной воде» заполнили офисы, с радостью «забив» на «непрестижное» производство. В сложившейся ситуации даже известная акция по переносу основных производственных мощностей в «Третий мир» вызывала не массовые акции протеста (что было бы естественным лет десять назад), а скорее, некое удовлетворение. В конце концов, если реальная прибавочная стоимость создается не на фрезерных станках, и в не на сборочных линиях, а в «креативной среде» хайтечных офисов, то нечего жалеть о том, что эти станки и линии уходят к пресловутым «азиатам». По крайней мере, так думалось тогда…
* * *
Да и сейчас, собственно, это мнение остается господствующим. Хотя чем дальше, тем менее очевидным оно становится. Что поделаешь: реальность можно игнорировать некоторое время, но бесконечно делать это нельзя. Именно это и происходит с указанным разделением «бизнеса», как такового и производства – т.е., то, благодаря чему и существует современное «суперпонятие» брэнда. И дело даже не в том, что в настоящее время практически все товары, вне зависимости от того, какой «товарный знак» на них нарисован, производятся на одних и тех же предприятиях. Причем, в большинстве своем, на предприятиях, находящихся где-нибудь в Китае, Малайзии или Бангладеш. И даже не в том, что сейчас они, зачастую, там же и разрабатываются – причем речь сейчас идет даже не о технике, а, практически о всем: от программного кода до фасона одежды. (А вы посмотрите показы «высокой моды» - и попытайтесь найти связь их с тем, что носят на улицах. Будете при этом крайне удивлены. Так что, большая часть «европейских модельеров» к современным изделиям швейной промышленности, судя по всему, не имеет никакого отношения.)
Но даже это является вторичным по отношению к тому, что указанная ситуация начинает разрушать саму основу понятие «брэнда». А именно – его гарантию того самого высокого качества, что заставила в свое время покупателей разбираться в производителях товара. Иначе говоря, люди постепенно начинают догадываться, что за красивой картинкой давно уже нет вообще ничего. Ни заводов, ни КБ, ни лабораторий, где тестируется сырье... Точнее, все это есть – но есть в том же условном Китае. И управляют всем этим давно уже условные китайские менеджеры, руководимые же условными китайскими начальниками, и действующие давно уже по своим условным китайским интересам. С интересами того «производителя», чей значок пропечатан на этикетке, не имеющих почти ничего общего. На этом фоне привлекательность «старых», успешно укорененных фирм начинает падать – а популярность тех же «китайских производителей» - расти. Да, пока этот процесс малозаметен – хотя многие политики уже начинают говорить о том, что следовало бы закрыть рынок для «чужих». Но сам факт того, что, при прочих равных условиях брэнд перестает выступать «абсолютным оружием» в плане рыночного успеха, значит очень многое.
Конечно, не следует думать. что то, что «врастало» в общественное сознание почти сто лет, сможет легко исчезнуть. Разумеется, нет – «дебрэндизация» общества будет процессом очень длительным, и неоднородным. Поэтому мы еще долго будем существовать в рамках привычных для нас представлений «потребительского общества». Но долго – не значит вечно. А главное – чем дальше, тем яснее станет то, что все, что мы сейчас считаем «приписными истинами», на самом деле представляет собой всего лишь некие локальные правила для определенного, довольно экзотического в историческом плане, момента. Который имеет свойство заканчиваться. Впрочем, в рамках этого процесса исчезновение понятия «брэнд» является крайней малостью по сравнению с тем морем неожиданности, что готовится обрушиться на наши головы. Но обо всем этом будет сказано несколько позднее…
